Ogilvy en het ambacht van branding
Waarom David Ogilvy productnamen niet onderschatte, en wat dit zegt over design.
David Ogilvy schreef ergens dat veel adverteerders hun productnaam niet serieus namen. Dat was een fout. Niet omdat branding marketing is. Omdat naming onderdeel is van design. En design is onderdeel van hoe iets werkt.
Ogilvy had gelijk. Kijk wat goede namen doen. “Volkswagen” is niet alleen een naam, het is een belofte. Het zegt: dit is de auto voor gewone mensen, niet voor rijken. “Neutral” zegt wat het product doet, voordat je de doos opent. “Evian” achterwaarts gespeld is eau, water. Het is geheugensteun en het zegt iets waars.
Dit is geen gimmick. Dit is ambacht. Een goede productnaam draagt betekenis in zich. Het is als de titel van een boek. Het is geen decoratie. Het is informatie vermengd met bedoeling.
Veel hedendaagse merken kiezen namen die willekeurig zijn. “Slack” zegt je niet wat het product doet. “Zoom” zegt je niet werkelijk wat het product doet. Dit zijn abstracte namen die betekenis moeten krijgen door herhaling en marketing. Ze verlaten zich op advertenties om uit te leggen wat ze betekenen.
Ogilvys benadering was anders. Hij koos namen die je al iets vertelden. Niet alles, maar iets. “Dove” voor zeep suggereert zachtheid. “Axe” voor deodorant suggereert mannelijkheid en aantrekkingskracht. De naam doet de halve arbeid voor de reclame.
Dit kan oppervlakkig lijken, maar het is niet. De reden dat een goede naam werkt, is dat het op twee niveaus tegelijk functioneert. Op het niveau van marketing, maar ook op het niveau van waarheid. “Dove” is niet alleen een marketingnaam. Duiven zijn werkelijk zacht. Het is niet uit de lucht gegrepen.
Het onderscheid is tussen namen die liegen en namen die waarheden dragen. Een goede naam voelt onvermijdelijk aan. Het voelt alsof het alleen maar zo kon heten. “Amazon” voor een boekenwinkel die snel groeide suggereert iets immens, rivierachtig, moeilijk tegen te houden. Het is niet toevallig.
Dit zegt iets over de relatie tussen taal en ontwerp. Veel ontwerpers denken van taal als gescheiden van vorm. Je ontwerpt het object, dan naam je het. Maar taal maakt onderdeel uit van vorm. De naam verandert hoe je het object waarneemt. Ze zijn één.
Het is nuttig te herkennen dat Ogilvy dit snapte in een tijd dat andere adverteerders het niet deden. Voor hem was naming geen afterthought. Het was onderdeel van strategie. Het was onderdeel van hoe het product zou werken in de wereld.
Bronnen: David Ogilvy, Ogilvy on Advertising (1983); Confessions of an Advertising Man (1963)